Trabalho de Estrutura ( EFSP)
Trabalho de Estrutura ( EFSP)

 

TEMA: Marketing Público

 

ÍNDICE

 

 

ÍNDICE.………………. …………………………………………. ……..………I

GLOSSÁRIO.……………………….………. ……………………………..…...................III

DEDICATÓRIA ……………………...………..…………………..…………..…………....IV

AGRADECIMENTOS ………………..…………….…………………. ….………...........V

RESUMO…………………………...………………………………..………………........VI

 

INTRODUÇÃO……..…………………………. …..……………………………………1

 

Formulação do problema………..…………………………………………………………..2

Pergunta de partida

O que é o Marketing­?

Importância do estudo………………….………………………………………………….....2

Objectivos Gerais. ……………………………….……………………………………..…. ..2

Objectivos especifico………………………………...……………………………. ………...3

Hipóteses………………………………………………….………………………………….3

Limitação e Delimitação do Estudo………………………….………………………...….......4

Variáveis…….……………………………………………………………………….……….4

Metodologia……….……………..………………………. ……………………………........5

                

CAPÍTULO I

 

1.1 História do Marketing ……………...............................................................................6

1.2 Origem..........................................................................................................................6

1.2 Precursores…………………………………………………………………………....6

1.3_  Filosofias de administração de marketing…………………………….........................7

 

 

CAPÍTULO II

 

2.1 Marketing Público……………………………………………………………………..8

2.2 Quadro da Hierarquia das Necessidades Proposta por Maslow………….....................10

2.3 Planeamento de Estratégia e de Marketing………………………….……………........11

2.4 Mercado e Valor……………………………………………………………………….2

2.5 Composto mercadológico……………………………………………………………..12

2.5.1Composto de Marketing

  

Conclusão……..……….....……………………………………..….……………….........14

Bibliografia …………….…. ………………………………………………………............5

 

 

 

 

GLOSSÁRIO

 

v  NABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto (em português)

ABMN - Associação Brasileira de Marketing & Negócios (em português)

ADVB - Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (em português)

AMPRO - Associação de Marketing Promocional (em português)

AMA - American Marketing Association (em inglês)

 

 

 

 DEDICATÓRIA

 

 

Dedicamos esse trabalho as nossas famílias, que muito fazem para continuarmos os nossos estudos. O nosso muito obrigado.

 

 

 

 AGRADECIMENTOS

 

 

Primeiramente queremos agradecer a Deus, ao professor por ter nos dado essa oportunidade de podermos investigar este tema, agradecer aos colegas que se dedicaram na pesquisa da elaboração desse trabalho.

 

Bem-haja a todos.

 

 

 

 

RESUMO

 

 

No Presente Manancial Científico faz-se uma análise comparativa entre o Marketing e a Economia, aborda-se ainda a origem do Marketing, bem como o impacto das indústrias, faz-se constar também os precursores, autores e protagonistas da história do Marketing, assim como as teorias desenvolvidas por cada um deles ou seja a Filosofia uzada na administração de marketing e por último a Difusão do Marketing e as repectivas Décadas em que se deu.

 O Marketing é abordado de uma forma abrangente, sua interaçao com o mercado ou seja Segmentação do mercado-alvo, Criação de valor, Mercado e Valor, Composto mercadológico, Composto de Marketing assim como a Rentabilidade e alocação de recurso e por o último o enfoque em torno o Ciclo de Vida de um Mercado, o Ciclo de Vida do produto ou serviço, as Ligações externas e alguns Teóricos de marketing em destaque                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         este trabalho foi credenciados pelas influências político-económicas e sócio culturais de alguns países, abarcando ainda factores como segurança, protecção, de modo a explorar as potencialidades de alguns países em sectores ligados à economia de defesa, identificar as áreas onde essa interaçao é possível e criar capacidades conjuntas nestas áreas.

 

 

Formulação do Problema

 

Pergunta de partida

O que é o Marketing­?

            Marketing: é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

 

 

Importância do Estudo

 

O tema em análise ė de grande importância, visto que abrange diversos sectores e ramos da sociedade deste os séculos passado, as negociações de produtos e serviços têm grande influência na politica, na economia, na sociedade e na cultura de vários e numerosos países, quiçá do mundo inteiro.

 O Marketing tem como base de apoio e sustentabilidade a ciência, ciência esta que não se limita, a uma só análise, e busca respostas abrangentes e complexas algumas vezes ate controversas. Em contra partida a ciência ė resultado do senso comum, neste os conceitos nascem no quotidiano, são apropriados pelo meio científico e tornam-se científicos ao romperem este quotidiano com esse senso comum. Segundo Cotrim (2002), o vasto conjunto de concepções geralmente aceitas como verdadeiras em determinado meio social recebe o nome de Senso Comum.

 

 

Objectivos Gerais

 

È evidente que no âmbito do processo das nossas pesquisas traçamos objectivos relacionados ao Marketing Público, eis então os objectivos gerais do nosso estudo:

v Fornecer informações necessárias e indispensáveis sobre os factores que determinaram o seu surgimento.

v Desvendar as atitudes preconceituosas que surgiram depois da aparição da mesma. 

v Descobrir como é sustentável, quais os ramos em que coopera este fenómeno.

v  Procurar saber se este intercâmbio suscita o interesse das autoridades.

v  Mostrar consciência da importância deste intercâmbio.

 

 

 

Objectivos Específicos

 

v Contribuir para uma melhor compreensão das especificidades do marketing público, através da análise de dimensões relacionadas com o serviço público e com o marketing social;

v Identificar as especificidades do marketing público, através da análise de dimensões relacionadas com o serviço público e com o “cliente” desse serviço;

v Fornecer uma perspectiva do papel do marketing nas administrações públicas;

v Saber adequar e implementar as políticas de marketing mix ao caso do serviço público;

v Referenciar a importância crescente do marketing social e dos seus agentes;

v  Identificar acções de marketing social levadas a cabo pelas autarquias, pelas associações de desenvolvimento e pelas empresas públicas;

v Diferenciar o marketing público, do marketing não lucrativo, do marketing político e do marketing institucional;

v  Aplicar os conceitos e ferramentas de marketing no Terceiro Sector.

 

 

Hipóteses

 

As hipóteses que direccionaram este trabalho foram assim credenciadas:

 H1_ O Marketing Público impregnadas nas influências político-económicas e sócio culturais de alguns países

H2_ O Marketing Público analisado numa perspectiva de status, abarcando questões empresariais, seus contributos e suas receitas.

H3_ O Marketing Público abarcando factores como segurança, protecção, de modo a explorar as potencialidades de alguns países em sectores ligados à economia de defesa, identificar as áreas onde essa interacção é possível e criar capacidades conjuntas nestas áreas.

 

 

Limitação e Delimitação do Estudo

 

No primeiro capítulo, faz-se uma análise comparativa entre o Marketing e a Economia, aborda-se também neste capítulo a origem do Marketing, bem como o impacto das indústrias, faz-se contar também os precursores, autores e protagonistas da história do Marketing, assim como as teorias desenvolvidas por cada um deles ou seja a Filosofia usada na administração de marketing e por último a Difusão do Marketing e as respectivas Décadas em que se deu.

No segundo capítulo, o Marketing é abordado de uma forma mais abrangente, sua interacção com o mercado ou seja Marketing Público, Quadro da Hierarquia das Necessidades Proposta por Maslow, Planeamento de Estratégia e de Marketing, Mercado e Valor, Composto mercadológico, Composto de Marketing.

 

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   Variáveis

 

Existem autores que contestam o terno variável, quando se trata de uma pesquisa não experimental. Nos pensamos que podemos fazer uso do terno variável mesmo quando se trata de uma pesquisa não experimental. Contudo, aceitamos a ideia de que existe uma diferença em ternos de rigorosidade no controle de variáveis entre uma pesquisa experimental e uma pesquisa não experimental. Assim sendo neste trabalho serão considerada as variáveis seguintes: A origem do Marketing, suas vantagens e desvantagens e por fim o intercâmbio de novas ideias a se emergir no ramo organizacional, educacional, científico, etc. 

 

 

Metodologia

 

É lícito afirmar que qualquer pesquisa científica requer tanto o emprego de métodos, quanto de técnicas, mas em que se distinguem uns dos outros? De que ideias básicas partiremos? Utilizamos métodos e técnicas. A palavra método refere-se a uma forma geral de conduzir pesquisas científicas; e técnicas são maneiras de actuar, baseadas em recursos especiais, como são os argumentos estatísticos, aparelhos e instrumentos de comunicação, mediante os quais pretende alcançar resultados, presumivelmente úteis, na investigação científica.

Este trabalho não se constitui numa pesquisa experimental, também não pode vir a ser caracterizado como estudo teórico, no sentido de que se procura propor alguma teoria que possa posteriormente ser submetida ao julgamento dos factos, trata-se de uma pesquisa de levantamento de dados, visa fornecer informações acerca do Marketing, como se deu, as suas vantagens e desvantagens.

 

 

CAPITULO I

1. História do Marketing

1.1 Origem

 

Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da história da humanidade, na própria génese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber.

O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial , que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, com o intuito de maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço.

P.T. Barnum, autor de `The Art of Money Getting` foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam da arte de vender quase um espectáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Outros autores da época são W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que escreveu Advertising and Selling. As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram técnicas ingénuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Um dos factores mais actuais de Marketing encontra-se na parte dos virais e de acções coordenadas, onde a questão ética é fundamentada em factores básicos. A acção de marketing é coordenada através de um plano de estratégia de marketing.

 

 

1.2_ Precursores

 

Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam esta extremamente subjectiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.

 

 

1.3_ Filosofias de Administração de Marketing

 

Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao director de produção ou director administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direcções de produção, financeira e de recursos humanos.

Actualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado. Orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para sua administração:

v Orientação para produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.

v Orientação para vendas: Uma orientação para vendas envolve a concentração das actividades de marketing na venda dos produtos disponíveis. Normalmente utilizada quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda. Ênfase em promoções e vendas.

v Orientação para o cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.

v Orientação para o marketing societal (marketing socialmente responsável): Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.

v Orientação para o marketing holístico: Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa.

 

 

CAPÍTULO II

2.1 Marketing Público

 

Uma das disciplinas que tem vindo a obter uma atenção crescente é a do Marketing Público. Vivemos numa época em que a comunicação social detém cada vez mais poder e pode, com razoável facilidade, inviabilizar algumas políticas governamentais ou de instituições públicas. Torna-se essencial aos organismos públicos desenvolverem uma boa política de comunicação para que os seus projectos governativos tenham o melhor acolhimento por parte dos cidadãos.

Quando se fala de marketing público não estamos a referirmo-nos ao marketing político protagonizado pelos partidos políticos e que tem como objectivo a eleição dos seus militantes e o poder. Estamos a falar de metodologias que se podem desenvolver para comunicar aos cidadãos as políticas definidas pelos governantes e que se pretende que sejam bem acolhidas e apoiadas pelos cidadãos eleitores.

Um factor importante no marketing público é a imagem dos políticos que estão na posse do poder governativo. Cada vez mais se diz que, em Portugal, se vota cada vez mais em pessoas e menos nos partidos, pelo que se torna fundamental a escolha dos dirigentes que deterão o poder nos vários organismos públicos.

Outro dos grandes objectivos do marketing público é a de estreitar a separação entre governantes e governados. Hoje a implementação de uma política de proximidade do cidadão é fundamental.

Torna-se essencial saber comunicar o que se pretende levar a cabo principalmente quando as medidas a implementar requerem uma transformação, mesmo que reduzida, por parte dos cidadãos. Sabemos que existem sempre resistência à mudança mas se tentar minimizar os factores negativos pode-se conseguir a adesão voluntária da população. Neste campo, torna-se essencial que os governantes expliquem com exactidão as políticas que pretendem levar a cabo.

E coloco então as seguintes questões: O plano da Sociedade Polis Litoral da Ria Formosa foi devidamente explicado à população farense? Houve reuniões prévias com as populações abrangidas pelo plano? Conseguiu-se o apoio da população para a implementação do projecto? Será que não haverá munícipes que continuarão a sua revolta já iniciada na Assembleia Municipal de Faro?

 

"As organizações têm sucesso por sua habilidade em satisfazer seus clientes." 

            O processo de decisão de compra é tão complexo quanto fascinante. São milhões e milhões de dólares investidos em pesquisa de mercado todos os anos com o objectivo de compreender e prever o comportamento de compra do consumidor com relação a um determinado produto.

Quanto melhor o entendimento, maior a probabilidade de obter a tão almejada vantagem competitiva.

v Vantagem no desenvolvimento de produtos e serviços adequados

v Vantagem na arquitectura de um plano de marketing

 

A “voz do cliente” deve ser ouvida atentamente e compreendida claramente pela organização.

Por definição, a empresa deve ser orientada ao cliente. A área de marketing tem a responsabilidade de liderar a empresa neste sentido já que cada decisão que é tomada dentro da empresa irá, de alguma forma,  afectar positiva ou negativamente a satisfação do cliente e finalmente a marca.

O cliente tem necessidades mais ou menos básicas, mais ou menos sofisticadas, de acordo com seu status social ou fase da vida.

 

2.2 Quadro da Hierarquia das Necessidades Proposta por Maslow (sector público)

 

O quadro mostra a Hierarquia das Necessidades proposta por Maslow, que ilustra uma divisão psicológica das necessidades de cada consumidor conforme sua característica.

A empresa, mediante esta orientação, pode estruturar-se para descobrir qual é o seu actual posicionamento dentro desta escala e arquitectar estratégias específicas de acordo como o estágio em que se encontra o público-alvo.

 

 

       

O modelo proposto por Maslow representa um conjunto de factores que servem de referência comportamental para profissionais de marketing em busca de compreensão e assertividade.

Mesmo sendo uma proposta limitada, uma vez que deve-se observar as peculiaridades impostas por uma globalização de mercados e culturas ambos conectados via internet.

Compreender, prever e influenciar clientes é função da área de marketing que deve materializar as estratégias da empresa através de um plano compreensivo que promova a proposta de valor de seus produtos.

            O consumidor de forma geral pode ser dividido em dois grandes grupos:  consumidores domésticos ou empresas.

Para ambos grupos, as decisões podem ser tomadas tanto individualmente quanto pelo consenso. No entanto, cada grupo se comporta completamente diferente com relação ao processo de compra que pode ser mais ou menos racional ou mais ou menos emocional.  

 

O consumidor doméstico  é mais emocional. A marca impõe maior influência sobre o comportamento de compra.

O consumidor empresa é mais racional já que a maioria das compras estão relacionadas ao processo produtivo ou classificada como despesa.  

As variáveis mais importantes no processo de compra estão relacionadas ao "problema do cliente" que se deseja solucionar. Quanto mais claro o problema, mais fácil será articular o estímulo a ser utilizado no plano de marketing para atrair o consumidor.

No entanto, se o problema é muito tangível, existirão inúmeras alternativas similares, mais competitivo será o mercado e finalmente o preço determinará a transacção de compra.

 

 

2.3 Planeamento de Estratégia e de Marketing

 

1.    DESCONHECIMENTO – Desconhecimento da empresa e seus produtos e serviços. Normalmente ocorre quando a empresa está na fase inicial da operação ou quando não investe em marketing e comunicação de forma regular seguindo um plano bem definido.

2.    RECONHECIMENTO – A empresa é reconhecido, porém não há clareza quanto ao posicionamento que ainda não está consolidado na mente do público-alvo. Esta fase é volátil; se não houver manutenção, o consumidor esquecerá a marca.

3.    LIGAÇÃO – Emerge neste estágio uma sensação de reconhecimento da marca e interesse pela aquisição do produto ou serviço

4.    PREFERÊNCIA – nesta etapa o cliente já reconhece a marca e seus produtos e serviços. A fase de reconhecimento foi bem conduzida.

5.    CONVICÇÃO – A preferência foi mantida pela coerência e consistência no posicionamento ao longo do tempo. O consumidor nesta fase tem convicção sobre aquisição dos produtos e serviços de determinada marca.

6.    COMPRA – Ato da compra ocorre normalmente provocado por um estímulo. As fases anteriores já estão consolidadas na mente do consumidor, que simplesmente executa a compra.  

 

2.4 Mercado e Valor

 

O mercado é ainda, como um todo, uma sociedade de massa, de modo que o estudo da Psicologia das Massas também é relevante. Segundo William McDougall, as massas se comportam como um animal selvagem.

v  Aumento de benefícios.

v  Redução de custos.

v  Aumento de benefícios e redução de custos.

v  Aumento de benefícios em proporção maior do que o aumento de custos.

v  Redução de benefícios em proporção menor do que redução de custos.

 

2.5 Composto Mercadológico

2.5.1Composto de Marketing

 

O composto mercadológico, composto de marketing, marketing mix ou simplesmente 4Ps (quatro pês) foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objectivos de marketing. O composto é dividido em 4 secções, as quais são:

Produto do inglês product

Preço do inglês price

Praça do inglês place

Promoção do inglês promotion

Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes.

4Ps - 4Cs

v  Produto - Cliente (solução para)

v  Preço - Custo (para o cliente)

v  Ponto – Conveniência.

v  Promoção – Comunicação.

 

 

 

Conclusão

 

Chegamos ao fim deste trabalho e adquirimos conhecimentos técnicos sobre Marketing, num espírito colaborativo de troca de experiências e saber. Estes conhecimentos são que levaram-nos a concluir que o Marketing  tem uma grande importância para empresa no mercado hoje.   É ele que tornará um produto ou serviço de uma empresa conhecido, e garantirá um lugar de destaque entre os concorrentes no mercado.

É impossível dissociar o Marketing da empresa, assim também como, o marketing da mídia tem um papel de muito importante e de grande influência no mercado.   Nós somos levados diariamente e a todo instante a optar sempre pelo que ele nos oferece.   Sendo assim já que o papel do marketing é levar ao consumidor uma boa imagem da empresa, colocando seu produto ou serviço em uma posição elevada quase insubstituível em relação a outros (concorrência) toda e qualquer empresa de uma forma ou de outra  tem e precisa e é levada inconscientemente a fazer o Marketing de seu produto ou serviço para garantir e estabilidade de sua empresa no mercado.

 

 

Referências Bibliográfica

 

 

GRACIOSO, Francisco. Marketing, uma Experiência Brasileira. São Paulo: Cultrix, 1971.

 

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Introdução de Marketing. São Paulo: LTC, 1999.

 

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006. - É um clássico sobre a gestão de marketing e um dos livros de maior sucesso na área.

 

SCHARF, Edson Roberto. "Gestão do Conhecimento Aplicada ao Marketing". Florianópolis: VisualBooks, 2007. - Preenche a lacuna existente na disciplina de Marketing, em relação à gestão do conhecimento. Com profundidade, apresenta a criação de valor, a inovação e o relacionamento como os 3 caminhos a serem seguidos pelo Marketing.

 

Andreasen, A. R. (1995), Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development and the Environment, Jossey-Bass Publications, San Francisco.

 

 

Burguete, Vázquez J. L.; Galán, Placer J. L. (2000), Cinco Temas de Introdução ao Marketing Público, Imprensa Moderna, León.
Cervera, A. (1999), Marketing Orientação ao Mercado de Administração Pública Local, Instituição Alfons e Malgnanim,

 

 


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